Quando un brand riesce a legarsi a un’esperienza emozionale, i benefici che ne derivano sono molteplici. Nel mio percorso lavorativo, ho individuato almeno tre conseguenze positive di questo legame:
1. Permette di fare errori
Prendiamo ad esempio Apple. Il legame con il brand è così forte che noi consumatori siamo disposti a perdonare molti errori. Ricordate il caso dell’iPhone 4? Questo modello aveva un problema significativo: quando si parlava al telefono, le bande dell’antenna potevano essere facilmente coperte con le mani, bloccando la ricezione e interrompendo spesso le chiamate. È abbastanza assurdo pagare svariate centinaia di euro per un telefono che, se impugnato in un certo modo, non svolge la sua funzione primaria. Eppure, nonostante queste pecche, il brand Apple viene perdonato. È così che funziona: “quando si è innamorati, perdoniamo i difetti e continuiamo felici a stare insieme.”
2. I clienti diventano ambasciatori del brand
Quando c’è un forte legame emozionale con il marchio, i consumatori lo pubblicizzeranno per te. Questo fenomeno non è limitato ai brand consumer, ma può riguardare anche aziende in settori industriali, come quello metalmeccanico. Prendiamo ad esempio Caterpillar Inc., un leader globale nella produzione di macchinari pesanti. Caterpillar ha costruito un legame così forte con i suoi clienti che molti di loro indossano con orgoglio abbigliamento con il logo CAT, come cappellini e giacche, sia nei cantieri che nel tempo libero. Alcuni clienti mostrano con orgoglio i macchinari Caterpillar sui social media, condividendo foto delle loro nuove escavatrici o bulldozer. Questo dimostra che, anche in un settore apparentemente meno emozionale come quello metalmeccanico, è possibile creare una comunità di ambasciatori del brand.
3. Puoi smettere di preoccuparti dei concorrenti
Quando si passa dal vendere un prodotto a far vivere un’esperienza emozionale al consumatore, puoi smettere di preoccuparti della concorrenza. A quel punto, diventa irrilevante. Lo sappiamo bene: quando si è innamorati, si hanno occhi solo per una persona. In una delle sue interviste, John Russell, ex Vice President di Harley Davidson, rispose così alla domanda “Cosa vende Harley?”: “Quello che Harley vende è l’opportunità per un impiegato di banca sulla quarantina di mettersi un giubbotto di pelle, guidare tra i piccoli paesini e fare paura a chi incontra.” Harley non vende motociclette, vende l’esperienza di essere un “bad ass”. Se uno vuole sentirsi un duro in sella a una moto, avrà una sola opzione: Harley Davidson.
Infine, ognuno di noi vive di emozioni. È compito dell’approccio human-centric e del neurobranding riuscire a creare marchi che rendano le persone più in sintonia con i loro desideri. Lavorando su questi aspetti, si possono costruire brand capaci di instaurare un legame profondo e duraturo con i consumatori, trasformandoli in veri e propri ambasciatori.
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