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Le leve del Buon Marketing

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Come distinguere il marketing che funziona? È semplice: deve basarsi sulle
P più famose: PRODUCT (prodotto), PRICE (prezzo o distribuzione) e PROMOTION (promozione o comunicazione commerciale).
Secondo il modello McCarthy, si aggiungerebbe anche la 4P: PLACE, ovvero la strategia di posizionamento nel mercato digitale.

  1. Il prodotto è essenziale: per il successo di mercato dell’impresa è infatti necessario avere un’offerta costantemente in sintonia con le esigenze dei consumatori. Quando ciò non si verifica, l’impresa non ha alcuna possibilità di successo duraturo qualunque sia la combinazione degli altri elementi del marketing mix. Il prodotto può essere dunque calibrato e modificato solo grazie ai dati ottenuti dalle varie strategie di marketing, pensate su misura per l’azienda.
  2. Nello stabilire il prezzo, l’azienda deve tenere conto di alcuni fattori che limitano la possibilità di deciderne liberamente il livello. I costi totali di produzione o di acquisto (per l’impresa commerciale) rappresentano il limite inferiore; mentre il limite superiore è dato dall’elasticità della curva di domanda. La difficoltà pratica tuttavia nasce dal fatto che l’impresa non conosca la curva di domanda e che quindi non sia in grado - in assenza di un buon marketing - di determinare aprioristicamente il limite superiore più conveniente per l’obiettivo da perseguire; l’azienda può solo verificare successivamente se il prezzo consente quelle vendite ed eventualmente correggerlo in corsa, acquisendo esperienza di marketing su quel determinato prodotto.
  3. La promozione include tutte le attività di comunicazione aventi finalità a carattere commerciale: la pubblicità (advertising, search advertising, email marketing), l’attività di comunicazione della forza di vendita (personal selling), la potenza delle immagini (brand image) e le relazioni pubbliche (public relations).
  4. La scelta del canale distributivo o del mix di canali ai quali l’azienda affida la distribuzione dei propri prodotti dipende invece dalle caratteristiche dei prodotti offerti e da quelle dei potenziali clienti, oltre che dagli obiettivi di marketing dell’azienda. Ogni tipologia distributiva permette infatti diverse azioni: il canale diretto tra produttore e consumatore finale, che consente un altissimo controllo ma implica notevoli costi fissi, è rischioso e di difficile avviamento; il canale lungo, caratterizzato dalla presenza di più intermediari commerciali, al contrario, necessita di pochi investimenti ma tanti rischi, è di facile avviamento ma non consente alcun controllo sulla distribuzione; al canale lungo, in genere, si associa una strategia pull in grado di condizionare l’offerta e, di conseguenza, gli intermediari commerciali.



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